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內(nèi)地網(wǎng)站報(bào)刊廣告繼續(xù)降溫
作者：佚名 日期：2001-10-29 字體：[大] [中] [小]
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最近，一份美國(guó)的權(quán)威報(bào)告指出，今年7月全球倒閉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)目遠(yuǎn)低于前一個(gè)月，創(chuàng)下自2000年9月以來的最低紀(jì)錄；業(yè)內(nèi)人士據(jù)此推斷，互聯(lián)網(wǎng)衰退潮已經(jīng)達(dá)到谷底，未來可望見V形反轉(zhuǎn)的上升之勢(shì)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)發(fā)展軌跡的拐點(diǎn)處，我們對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)站報(bào)刊廣告的變化情況作一總體回顧，試圖能從廣告投放的角度窺探網(wǎng)絡(luò)業(yè)一年多來的興衰浮沉，并為投放廣告的主體和載體（媒體）提供經(jīng)營(yíng)決策的市場(chǎng)依據(jù)。今年繼續(xù)降溫，是否探到谷底？
慧聰媒體研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)的報(bào)刊廣告今年1月份比去年12月份又有顯著下滑，廣告量低于2000萬元，比去年1月減少800萬元；1～3月份，曾有緩慢爬升，3月份以后又是一路下滑，已經(jīng)跌破1500萬元的關(guān)口；7月份與6月份相比有幾乎難以覺察的回升，不知這是偶然因素所至，還是可以看作探到了谷底開始反彈的征兆。
北京、上海和廣州三大重鎮(zhèn)在2001年1～7月網(wǎng)站報(bào)刊廣告狀況如下：北京1～7月份網(wǎng)站投放報(bào)刊廣告5613萬元，占全國(guó)總量的51.5%，1～3月份波動(dòng)較大，2月份下降顯著，從3月份以后各月持續(xù)下降，至6、7月份下降勢(shì)頭顯著放緩，7月份有微弱回升；廣州1～7月份網(wǎng)站報(bào)刊廣告1249萬元，與北京相反，廣州2月份的網(wǎng)站報(bào)刊廣告是大幅上升的，其余各月金額相差不大，其中5月份是一個(gè)波峰；上海1～7月份網(wǎng)站報(bào)刊廣告847萬元，1～4月份，上海的情況十分平穩(wěn)，4月份開始波動(dòng)，5月份顯著上升，6月份又回落，7月份下降幅度較大。中國(guó)體育報(bào)脫穎而出，經(jīng)濟(jì)類媒體頗被看好。
從具體媒體的網(wǎng)站廣告收入對(duì)比看，都市類媒體獲利最多，經(jīng)濟(jì)類媒體也不容忽視，而IT類專業(yè)媒體倒在其次。中國(guó)體育報(bào)來自網(wǎng)站的廣告收入僅次于中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)，令人刮目相看，足見今年國(guó)人對(duì)體育的關(guān)注程度和熱情之高。證券時(shí)報(bào)排在第三位，另兩大證券報(bào)也皆進(jìn)入前20名之列，躋身前20名的經(jīng)濟(jì)類媒體還有中國(guó)企業(yè)報(bào)和中國(guó)貿(mào)易報(bào)，前20強(qiáng)媒體中，經(jīng)濟(jì)類媒體的數(shù)目多于IT專業(yè)類媒體，因此可以認(rèn)為網(wǎng)站投放廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)類媒體是比較器重的；種種跡象表明，隨著經(jīng)濟(jì)類媒體作為整體的發(fā)展日漸成熟，質(zhì)量精良的新經(jīng)濟(jì)類媒體不斷涌現(xiàn)，該類媒體將越來越被網(wǎng)站所看好。網(wǎng)校廣告逆潮流而動(dòng)，暑期更加大了投放力度。
大大小小的網(wǎng)站可被分為ICP、網(wǎng)校、企業(yè)網(wǎng)站、媒體站點(diǎn)和行業(yè)網(wǎng)站，各類網(wǎng)站投放廣告的力度和變化趨勢(shì)有顯著差異。ICP2001年1～7月份共投放報(bào)刊廣告1億元，占網(wǎng)站總量的56.88%；網(wǎng)校2001年1～7月份共投放報(bào)刊廣告703萬元；其余類別的網(wǎng)站都不足百萬元。
ICP的報(bào)刊廣告量變化趨勢(shì)與網(wǎng)站總量的變化趨勢(shì)基本一致，由去年3月份開始飚升，至5月份達(dá)到峰值，隨后就一路下跌，經(jīng)歷了8、9月份的短暫回升后，至今一直處于下滑和低靡狀態(tài)。網(wǎng)校的報(bào)刊廣告投放變化走勢(shì)與ICP大相徑庭，甚至呈現(xiàn)出與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)正好相反的變化態(tài)勢(shì)：去年上半年，網(wǎng)校并沒有隨著網(wǎng)絡(luò)業(yè)大氣候一起發(fā)熱，1～6月份網(wǎng)校報(bào)刊廣告總量一直在50萬元左右徘徊，在網(wǎng)站廣告總量滑至谷底的7、8月份，網(wǎng)校的廣告開始加速增長(zhǎng)，至8月份猛增至170余萬元；今年第一季度，與網(wǎng)站總量下滑相反，網(wǎng)校廣告呈顯著攀升；今年6、7月份，與網(wǎng)站總量在低水平徘徊不同，網(wǎng)校廣告大幅增長(zhǎng)，當(dāng)然暑期來臨是造成這一態(tài)勢(shì)的主要原因。由廣告量的變化趨勢(shì)可以推測(cè)，網(wǎng)校的發(fā)展勢(shì)頭好于網(wǎng)站總體的發(fā)展。搜狐不溫不火，網(wǎng)易大起大落，新浪比去年積極。
三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐和網(wǎng)易是網(wǎng)絡(luò)界備受關(guān)注的焦點(diǎn)，其興衰沉浮往往牽動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)界的局勢(shì)。2000年1月份～2001年7月份三大門戶網(wǎng)站報(bào)刊廣告量變化走勢(shì)如下：
去年全年，網(wǎng)易是三大門戶中報(bào)刊廣告投放的老大，新浪網(wǎng)屈居第三，顯得頗為含蓄；今年1～7月份，情況發(fā)生了很大變化，新浪一躍而為盟主，網(wǎng)易則音量陡降，與新浪和搜狐都不可相提并論。新浪在今年一季度是報(bào)刊廣告投放的高峰期，今年平均每月的廣告量高于去年；搜狐在去年4月廣告量出現(xiàn)驚人增長(zhǎng)，其余的18個(gè)月投放水平都十分接近，搜狐給人的感覺是走得十分穩(wěn)妥，似乎更有耐力；網(wǎng)易在去年8月～12月間，報(bào)刊廣告持續(xù)高溫，一進(jìn)入新世紀(jì)，又陡然降溫，其波動(dòng)幅度之大另人瞠目，今年4月份之后的各月網(wǎng)易的廣告投放接近于零�？傮w而言，搜狐的報(bào)刊廣告量略呈下降態(tài)勢(shì)，而新浪的宣傳攻勢(shì)今年強(qiáng)于去年，網(wǎng)易則給人一蹶不振的感覺。
網(wǎng)絡(luò)業(yè)一系列重量級(jí)并購(gòu)的發(fā)生，標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)全面整合時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)整個(gè)行業(yè)將在默默的春耕中真正走向成熟。對(duì)于報(bào)刊媒體來說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)仍將成為坐上貴賓，但這批貴賓的結(jié)構(gòu)將發(fā)生大的調(diào)整，門戶網(wǎng)站合并、倒閉的結(jié)果將使其數(shù)目大大減少，形成寡頭壟斷的局面，而專門功能的網(wǎng)站則將得到擴(kuò)張和加強(qiáng)。